2011年初夏，我曾到信陽(yáng)市場(chǎng)調(diào)研，采訪過(guò)信陽(yáng)“三杰”。行業(yè)調(diào)整和市場(chǎng)變化的五年過(guò)去，信陽(yáng)市場(chǎng)也經(jīng)歷了回落與重構(gòu)，今天的信陽(yáng)，枝江酒的銷售市場(chǎng)成了我們關(guān)心的話題。
“面對(duì)市場(chǎng)萎縮和商家信心不足的現(xiàn)狀，除了惋惜和心痛之外，更多的是思考。好在我們有柔雅枝江王這款新品，以及公司確立的大單品戰(zhàn)略，讓我們重新找到了切入點(diǎn)，經(jīng)過(guò)一年的打基礎(chǔ)，我們的柔雅枝江王在信陽(yáng)已經(jīng)突破了1000萬(wàn)元的銷量?！毙抨?yáng)分公司經(jīng)理黃小宇說(shuō)。到如今的黃小宇和他的團(tuán)隊(duì)在信陽(yáng)正在打造新的營(yíng)銷模式時(shí)，又為他的成熟和堅(jiān)定而高興?？吹近S小宇、易海波、葉江華、吳學(xué)炎等這一群80后組成的信陽(yáng)團(tuán)隊(duì)時(shí)，就深切地感受到，在枝江酒業(yè)這個(gè)“中華老字號(hào)”企業(yè)，“門(mén)前小樹(shù)已成年”是再好不過(guò)的寫(xiě)照。信陽(yáng)曾經(jīng)是枝江酒業(yè)過(guò)億元的地級(jí)市場(chǎng)，2011年達(dá)到1.3億元。黃小宇算得上是個(gè)“老信陽(yáng)”了。21歲進(jìn)入枝江酒業(yè)，分在信陽(yáng)羅山縣級(jí)市場(chǎng)。羅山位于河南省東南部，大別山北麓，淮河南岸，隸屬于河南省信陽(yáng)市。在這片古老的土地上，與枝江酒業(yè)有關(guān)的兩個(gè)年輕人走進(jìn)了我們的視野。一個(gè)是枝江酒在羅山的代理商張安海，出生于七十年代；一個(gè)就是枝江酒業(yè)駐羅山的業(yè)務(wù)代表黃小宇。兩人幾乎是在同一個(gè)時(shí)間段結(jié)緣枝江酒業(yè)的。公司委派黃小宇駐羅山，去協(xié)助剛剛簽約的張安海做市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)枝江酒業(yè)對(duì)這個(gè)外省的縣級(jí)市場(chǎng)并沒(méi)有給予太多的期待。但這兩個(gè)“新人”出人意外地實(shí)現(xiàn)了三年過(guò)千萬(wàn)元的銷售目標(biāo)，張安海被評(píng)為枝江酒業(yè)2010年度的 “十佳經(jīng)銷商”，黃小宇被評(píng)為“十佳業(yè)務(wù)員”。兩人越做越有感覺(jué)，張安海說(shuō)，“黃小宇年齡不大，點(diǎn)子很多，代表廠家，服務(wù)又好，大家都很服他。做枝江品牌的代理沒(méi)有后顧之憂，連運(yùn)輸中碰損的一瓶酒，廠家都包換，這么小的事廠家都考慮到了，我們沒(méi)有理由不把市場(chǎng)做好?！闭且?yàn)閷?duì)枝江酒業(yè)的信心，張安海幾年之后進(jìn)入信陽(yáng)市場(chǎng)，在信陽(yáng)組建了枝江酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。在枝江酒業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了相應(yīng)調(diào)整之后，張安?，F(xiàn)在代理光瓶酒。其中，藍(lán)柔特曲走量十分看好。我們一行驅(qū)車(chē)前往張安海的辦公地點(diǎn)看看，信陽(yáng)分公司的易海波指著幾輛帶篷的電瓶車(chē)給我們介紹：“看我們的送貨車(chē)，正在排排座！”這是專門(mén)送光瓶酒的便車(chē)，總共有十來(lái)輛。張安海并沒(méi)有放棄羅山市場(chǎng)，而是想嘗試在地級(jí)市場(chǎng)做生意，用他的話說(shuō)：“信陽(yáng)的一條巷子也比羅山大！”雖是有些夸張，但透露出他敢于挑戰(zhàn)的勇氣和膽略。目前，他代理枝江光瓶酒，不到半年，銷量一萬(wàn)多件，代理的新品枝江M6，銷量已突破2萬(wàn)件。黃小宇向我們介紹，張安海是個(gè)舍得的生意人，他手下的業(yè)務(wù)員一個(gè)月最高時(shí)可拿3萬(wàn)多，人家“不用揚(yáng)鞭自?shī)^蹄”，業(yè)務(wù)員每天早上6點(diǎn)多就起床，有盼頭心里就覺(jué)得不辛苦。張安海說(shuō)，他一邊在賣(mài)酒，一邊也在琢磨光瓶酒的動(dòng)銷，分析客戶購(gòu)買(mǎi)心理，適時(shí)出臺(tái)營(yíng)銷新略?！霸?jīng)的低潮是因?yàn)楫a(chǎn)品定位不明，現(xiàn)在有了這么好的產(chǎn)品，又打了一年的基礎(chǔ)，氛圍起來(lái)了，2017年應(yīng)比2016年形勢(shì)好！”枝江酒業(yè)大單品戰(zhàn)略主推的柔雅枝江王和光瓶酒在信陽(yáng)正是一種相互呼應(yīng)。而做柔雅枝江王代理的經(jīng)銷商劉國(guó)軍又是怎樣一種營(yíng)銷呢？
劉國(guó)軍是2007年加盟枝江酒業(yè)的。之前他一直經(jīng)營(yíng)著超市。與羅山的張安海一樣，他也實(shí)現(xiàn)了三年三大步銷量的飛躍，劉國(guó)軍與枝江酒業(yè)簽訂合同的當(dāng)年，只完成了110萬(wàn)元，隨后的三年時(shí)間，他便迎頭趕上，成為銷售過(guò)千萬(wàn)元的代理商。高峰時(shí)期，銷售過(guò)了4000萬(wàn)元。 信陽(yáng)市場(chǎng)，有過(guò)單品走量的高峰。“金枝江”單品銷量曾突破30萬(wàn)件，“枝江古酒”曾突破30萬(wàn)件，紙身鐵蓋枝江王也曾突破30萬(wàn)件。這三款單品之后，經(jīng)過(guò)了一度產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)、品種雜亂的調(diào)整期。在這個(gè)調(diào)整期，又遇上行業(yè)大調(diào)整，劉國(guó)軍的銷售額呈直線跌落。如此一位傳奇經(jīng)銷商，經(jīng)歷過(guò)爆發(fā)式增長(zhǎng)，也經(jīng)歷過(guò)直線跌落。他心急如焚，盼望著枝江酒業(yè)再給他注入新的活力。2015年年底，枝江酒業(yè)“柔雅枝江王”上市，這款無(wú)論是質(zhì)量還是全新包裝的產(chǎn)品，給了劉國(guó)軍新的希望，更讓他欣喜的是黃小宇回信陽(yáng)市場(chǎng)了。黃小宇2012年調(diào)到安徽宿州市場(chǎng)，在那里協(xié)助經(jīng)銷商周飛創(chuàng)下了“頂峰”時(shí)期。2015年6月調(diào)回到信陽(yáng)，黃小宇根據(jù)公司制定的大單品戰(zhàn)略，很快在信陽(yáng)市場(chǎng)確立了由劉國(guó)軍做“柔雅枝江王”代理、張安海做光瓶酒代理的兩大支撐和布局。
重整旗鼓的劉國(guó)軍改變了以前只做流通的思路，他按照廠方規(guī)劃的步驟分步實(shí)施。從2016年4月份開(kāi)始，他們大膽嘗試宴席用酒的團(tuán)購(gòu)。自制15000張宴席用酒的POP，從城市到鄉(xiāng)村的網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋張貼，宣傳效果十分明顯，創(chuàng)下了一天送酒170多單宴席酒的記錄，車(chē)輛不夠還租車(chē)送酒，整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大有“全民皆兵”的繁忙。由于他們?cè)趯訉酉嚓P(guān)者利益上考慮周全，一年時(shí)間，建立宴席服務(wù)站200多家。黃小宇總結(jié)道：“通過(guò)這個(gè)基礎(chǔ)工作，我們有兩大利好，一是宴席專班勢(shì)頭好，二是酒店終端反響好，目前已有商超部、流通部、宴席部、團(tuán)購(gòu)部等，各負(fù)其職，各盡所能?！?/span>
2016年，枝江酒業(yè)在信陽(yáng)導(dǎo)入1.5模式。對(duì)于1.5模式，各有各的認(rèn)識(shí)與理解。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新事物，黃小宇起初也抱有將信將疑的心理，隨著學(xué)習(xí)的深入，他感到“柔雅枝江王”新品的推廣需要運(yùn)用這樣的“新玩法”，但最終的落腳點(diǎn)是賣(mài)酒，再好的玩法或廣告如果不能與銷量掛鉤，那都是徒勞無(wú)益的。黃小宇他們充分利用1.5模式在線上做推廣，在線下做動(dòng)銷，其重心當(dāng)然是落在線下的動(dòng)銷上，借力抓銷量。目前信陽(yáng)所屬的8個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)基本形成了每縣有兩個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)做柔雅系列，一個(gè)做光瓶系列的格局。相比于前十年，信陽(yáng)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一個(gè)脫胎換骨的全新布局。這一年做重新梳理，黃小宇他們確實(shí)付出了許多?！皻埧岵攀乔啻?，做才能得到”，這是黃小宇感受最深的兩句話。不過(guò)，在重新招商的過(guò)程中，他們也有很多值得開(kāi)心的事?！霸谙⒖h招商時(shí)，招了個(gè)賣(mài)煙花的90后，別看人家年齡小，是個(gè)大老板。我去找他商談代理事宜，人家還沒(méi)時(shí)間搭理我，安排了個(gè)幫忙的陪我吃了頓飯。我招商的條件是首次打款50萬(wàn)元，以為他專業(yè)做煙花經(jīng)營(yíng)，不會(huì)把精力投入到白酒上來(lái)，沒(méi)想到他很快打款。沒(méi)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間，他又打電話要發(fā)貨?！秉S小宇如此描述，易海波在一旁補(bǔ)充，兩個(gè)年輕人開(kāi)心地分享著他們招商的故事。
眾所周知，白酒行業(yè)在過(guò)去的黃金十年，成就了無(wú)數(shù)成功者。時(shí)代造英雄是事實(shí)，但機(jī)遇永遠(yuǎn)給有準(zhǔn)備的人，更是真理。黃小宇據(jù)此而仿，公司現(xiàn)在有如此好的激勵(lì)機(jī)制，又有如此好的產(chǎn)品作支撐，當(dāng)年在信陽(yáng)市場(chǎng)的雄心雄風(fēng)又回來(lái)了，他和他的團(tuán)隊(duì)期盼著在他們自己手中，來(lái)一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“龍卷風(fēng)”，讓他們也體驗(yàn)“飛”一樣的感覺(jué)。
12月22日這天，信陽(yáng)市場(chǎng)的劉國(guó)軍召開(kāi)迎新春供貨會(huì)。前一天，黃小宇和劉國(guó)軍還擔(dān)心天氣，沒(méi)想到這一天天氣晴朗，陽(yáng)光普照。來(lái)參加供貨會(huì)的客戶超過(guò)了1000人，創(chuàng)下了河南乃至于全國(guó)地級(jí)市場(chǎng)供貨會(huì)之最。枝江酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理侯先圣應(yīng)邀出席供貨會(huì)并代表廠方感謝信陽(yáng)客戶多年來(lái)對(duì)枝江品牌的支持，并對(duì)客戶作出關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格和利潤(rùn)的鄭重承諾。規(guī)模如此宏大的供貨會(huì)，廠家如此真誠(chéng)的承諾，給與會(huì)客戶增添了信心和激情。曾在信陽(yáng)駐守十年而今任許昌分公司經(jīng)理的彭祥虎趕過(guò)來(lái)助陣。駐馬店的任欽來(lái)了，商城的胡剛來(lái)了，李成剛也來(lái)了，都為曾經(jīng)工作過(guò)的信陽(yáng)市場(chǎng)來(lái)出一份力。信陽(yáng)不僅是他們?cè)?jīng)工作的地方，有深厚的感情，他們謙虛地說(shuō)是來(lái)學(xué)習(xí)的。彭祥虎和黃小宇，有師徒之緣，黃小宇進(jìn)入信陽(yáng)時(shí)，就認(rèn)定了這個(gè)喜歡說(shuō)笑話的師傅。但這對(duì)師徒，一見(jiàn)面就打起了“嘴仗”。一正一反，像說(shuō)相聲，一唱一合，又像比口才，眾人聽(tīng)了，笑得合不攏嘴，他們兄弟之間的那種默契，盡在他們對(duì)望一笑的眼神里。
在我們一起走訪商家的途中，我問(wèn)開(kāi)車(chē)的黃小宇，這個(gè)月底回枝江否。“不回去，可能要等到春節(jié)了。這是我們賣(mài)酒的黃金季節(jié)，分分秒秒都恨不得用上”。黃小宇接著向我們介紹臨近春節(jié)時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)如何熱鬧。他們?cè)谛抨?yáng)賣(mài)酒，對(duì)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、文化已十分了解，并已融入當(dāng)?shù)厝嗣竦纳?。離開(kāi)信陽(yáng)時(shí)，對(duì)這樣一群為夢(mèng)想而打拼的枝江酒業(yè)小同事競(jìng)有些不舍，他們每天在更新著不一樣的精彩。從信陽(yáng)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式中，我們得到一些啟示。
產(chǎn)品質(zhì)量是經(jīng)銷商選擇的第一要素。商城的經(jīng)銷商和黃川的經(jīng)銷商都認(rèn)為，“柔雅枝江王”系列中的“鉆王”價(jià)格定低了，如此好的酒質(zhì)，價(jià)格完全可以往上走。
政策歸心是調(diào)動(dòng)人員積極性的最好法寶。“如果前幾年，有這么好的激勵(lì)機(jī)制，我們就會(huì)少走彎路！”業(yè)務(wù)人員如是說(shuō)。
勤奮敬業(yè)是做市場(chǎng)的永恒定律。再好的市場(chǎng)，需要勤奮耕耘，不需要空洞的說(shuō)教。
善用資源是對(duì)自己商業(yè)能力的最好考驗(yàn)。當(dāng)今時(shí)代，資源利用是一種能力，整合資源則需要悟性。
團(tuán)結(jié)協(xié)作是個(gè)人素質(zhì)的最好體現(xiàn)。時(shí)代在變，合伙人、創(chuàng)業(yè)伙伴、共同體等新概念正在改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知。可以說(shuō)，個(gè)人英雄主義時(shí)代正在遠(yuǎn)去，團(tuán)隊(duì)協(xié)作顯得尤其重要，共生共榮的合作正成為常態(tài)。同時(shí)，加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)也很重要。枝江酒業(yè)總裁曹榮開(kāi)在每一次的營(yíng)銷例會(huì)上都在強(qiáng)調(diào)，要建立學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷組織，打造學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，信陽(yáng)市場(chǎng)在轉(zhuǎn)型中，正是不斷學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷理念，與公司的發(fā)展戰(zhàn)略才如此合拍。
“枝江”是泛全國(guó)化品牌。在新一輪大單品戰(zhàn)略中，各區(qū)域市場(chǎng)均有不俗的表現(xiàn)。我們今天推出信陽(yáng)市場(chǎng)的案例，意在拉開(kāi)“大單品時(shí)代的枝江故事”序幕。
