湖北枝江酒業(yè)之所以多年來一直倍受行業(yè)及媒體的廣泛關(guān)注，不僅僅因為其自2002年以來連續(xù)6年進(jìn)入中國白酒企業(yè)前十強，也不僅僅因為2007年其以15億的銷售業(yè)績成為20億以上“茅五劍瀘汾洋”六大家族之下14余個10億俱樂部白酒企業(yè)之首，更多的是因為它不僅僅與洋河、郎酒、西鳳、衡水老白干這些中國名酒同樣快速發(fā)展之前，即從1997年開始至今，10年間年年可持性發(fā)展，而且每個行業(yè)營銷階段都能不顯山不露水地超脫自我，穩(wěn)健向前！枝江酒業(yè)我行我素的強勢發(fā)展并能6年連續(xù)在白酒前10強中與中國名酒相伴，在找不到其成功秘訣的前提下，不少媒體提出了“枝江模式”的概念，依據(jù)是它10年的穩(wěn)健可持續(xù)性快速發(fā)展在二線名酒中獨一無二。然而，枝江酒業(yè)總經(jīng)理曹生武卻說：“我們沒有絕招，別人怎么搞，我們就怎么搞，你把錢不當(dāng)錢，我也把錢不當(dāng)錢，看誰笑到最后”。聽了這樣的話不少人可能會覺得他有點傻有點愣，更多的人會覺得曹生武不愿泄露“枝江模式”的秘訣。不過通過對枝江酒業(yè)連續(xù)幾年的專業(yè)培訓(xùn)和綜合品牌調(diào)查，曹總的活沒有摻假，只是沒有提煉出其所謂模式的精髓--“多加一盎司定律”的與時俱進(jìn)式活用。
盎司是英美制重量單位。一盎司相當(dāng)于1/16磅?！岸嗉右话凰径伞笔怯擅绹顿Y專家約翰·坦普爾頓提出的。意義：只“多加一盎司”，所取得的成就及實質(zhì)性內(nèi)容就會產(chǎn)生天壤之別。水溫再升高一度就達(dá)到沸點，山再攀登一步就可達(dá)絕頂，橫竿再上移一厘米就刷世界紀(jì)錄。就多那么一點，就“多加一盎司”。其實“多加一盎司”的秘訣就在于不遺余力！
◆品牌升級多加一盎司
無論是廣告營銷，終端制勝或是系統(tǒng)整合營銷，中國的白酒市場競爭的主旋律大概3～4年一個階段。1997年是白酒市場純“廣告制勝”的終結(jié)年，1998年整個白酒市場的競爭進(jìn)入了完全競爭階段。在1998～2001年的四年間，枝江大曲在和口子窖、河套、金六福等一樣率先使用終端攔截策略的同時，在目標(biāo)市場上遇到強敵時，更加堅定不移地采用了比對手投入更大更多更狠一點的競爭策略。于是，迅速從1997年（改制年）的年銷量5700萬，發(fā)展到2001年的6億。年度對比如下：1998年首年破億；1999年3.8億；2000年5億；2001年6億。
2002年，“終端制勝”發(fā)展到了頂峰，2003年傳統(tǒng)名優(yōu)酒的大面積快速啟動已初步彰顯。在與名酒相比品牌力較弱的情況下，枝江酒業(yè)通過2002年的階段性超脫調(diào)整，在品牌厚度增加上即快速擴大品牌知名度上又一次采用了“多加一盎司”品牌策略，率先在二名酒中選用娛樂界名人“黑老大”、擁有“大傻”之稱的成奎安作為形象代言人。雖然他有點兇，有點土，有點傻，但他傻得很哥們義氣，最重要的是枝江敢于用這個電影界的“黑老大”來一本正經(jīng)地做廣告，本身就走了一條創(chuàng)造認(rèn)識的捷徑。成奎安的一句“來來往往，喝杯枝江”，迅速在目標(biāo)市場上取得差異性的認(rèn)識良性效應(yīng)。隨著知名度的不斷擴大，枝江接著第二次采用了品牌“多加一盎司”的策略，實現(xiàn)從品牌知名度到品牌親和力的轉(zhuǎn)變，既通過選擇快樂名星極具親和力的曾志偉作為形象代言人，以一句“越來越好，越來越近”的廣告語精確地詮釋了“多加一盎司”的神秘妙用。其市場績效當(dāng)然也年年攀升，2003年以6.6億的業(yè)績第一次進(jìn)入白酒前10強（第10），2004（7.2億），2005（9.5億），2006（11.2億），2007（15億）連續(xù)5年穩(wěn)居白酒前10強。
2007年，大面積傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌快速爆發(fā)性的增長并沒有阻擋枝江的快速發(fā)展的步伐，雖10億元銷量帶的品牌達(dá)14個之多，但枝江卻以15億的規(guī)模銷量居10億群落之首。2008年初，枝江第三次采用"多加一盎司"的品牌提升策略，選擇了以“打造美譽度”為目標(biāo)的當(dāng)紅的集豪氣、才氣、勇氣于一身的影視明星孫紅雷作為形象代言人，2008年，這一“多加一盎司”的效果應(yīng)該能夠有突出的彰顯，因為從其核心廣告語“知心知己枝江酒”上已可見一斑。
◆市場推廣多加一盎司
搶占一盎司制高點：縱觀2003年以來取得快速發(fā)展的洋河、西鳳和衡水老白干，都是從快步啟航之初，皆把省會城市作為必須占領(lǐng)的戰(zhàn)略市場制高點。2007年洋河達(dá)到24億，西鳳和衡水老白干首次突破10億，都與其已經(jīng)占領(lǐng)了省會制高點有關(guān)（省會市場年銷量皆在億元以上）。而枝江酒業(yè)8年來之所以一直都在穩(wěn)健快速地發(fā)展，也與其1997年改制后的當(dāng)年就采用了“戰(zhàn)略市場武漢攻堅戰(zhàn)”秘不可分。1997年5月枝江進(jìn)入武漢，通過整合攻堅，1998年銷量就破億元，也正是1998年整個枝江酒業(yè)第一次突破億元。從2008年開始至今，枝江酒業(yè)在武漢每年都會通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費層面的“多加一盎司”進(jìn)行擴張，使武漢市場逐年向從產(chǎn)品強勢到品牌強勢轉(zhuǎn)變：2003年武漢市場銷量1.9億，也正是這一年枝江酒業(yè)第一次進(jìn)入白酒前10強，也正是通過對武漢市場持久的年年“多加一盎司”的縱深滲透，使得枝江在武漢市場于2005年以突破3個億的規(guī)模業(yè)績成為武漢地區(qū)第一強勢品牌。也正是枝江酒業(yè)在武漢市場10年來的逐漸強勢的過程中，枝江酒業(yè)才更有底氣地在本省湖北同時展開了宜昌保衛(wèi)戰(zhàn)、襄樊爭奪戰(zhàn)等。2007年以本省9億多元的貢獻(xiàn)占據(jù)著總銷量15億元的主體江山。然而，枝江之所以在2007年能夠成為10億俱樂部之首則是因為其在強勢省內(nèi)市場采用“多加一盎司”的同時，對省外市場也采用了年年“多加一盎司”的推廣策略。
◆省外市場年年多加一盎司：根據(jù)筆者10多年的白酒市場營銷經(jīng)驗，一個白酒品牌在外埠省級市場惟有年銷量過億，市場發(fā)展才會從量變開始踏入質(zhì)變，也才能在這個過億的省級市場拐入快速發(fā)展的高速公路。
枝江酒業(yè)之所以成為2007年10億群落中的亮點，是因為其比其它10億的白酒企業(yè)在省外擁有相對較多的過億元省級銷量亮點（河南、湖南、江蘇、安徽等4個）。而枝江2007年突破出現(xiàn)4個省外過億市場，是因為其比其它企業(yè)都較早地在省外目標(biāo)市場上采用了“年年多加一盎司”的發(fā)展策略：依據(jù)不同目標(biāo)市場的特點，尋求機會切入，循序發(fā)展，持之以恒，累積質(zhì)變。正是在"多加一盎司"定律的指引下，枝江相繼在省外市場展開了中原合圍戰(zhàn)，三湘麻雀戰(zhàn)，安徽迂徊戰(zhàn)等令人眼花繚亂，不按套路出牌的秘宗拳營銷，僅以安徽省為例。
安徽市場：找準(zhǔn)一盎司支點，年年多加一盎司，橇動硬板塊的典范。
策略：合肥流通切入，縣鄉(xiāng)重點突破。2004年下半年枝江進(jìn)入安徽市場，通過對安徽的綜合評估分析，枝江酒業(yè)在安徽采用了抓兩頭帶中間的推廣策略，一頭是省會合肥另一頭是縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場。在合肥市場以"先立足，后發(fā)展"為原則，以低檔市場作為流通手段，務(wù)實推進(jìn)，年年穩(wěn)步增長，2004年進(jìn)入，2005年銷量200多萬，2006年600多萬，2007年突破1000萬。在尋求機會切入合肥的同時，對其它市場則采用農(nóng)村包圍城市的策略，將縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為重點突破點。比如在阜陽，縣級市場先行強勢開發(fā)，到目前為止已成功開發(fā)太和、渦陽、利辛、蒙城、界首等地，達(dá)到600萬的縣級市場竟有5個，于是枝江通過量的增加開始發(fā)展到良性質(zhì)變，整個阜陽地區(qū)2006年突破5000萬，2007年突破7000萬。于是，整合安徽省的相加，2007年安徽輕松進(jìn)入了枝江省外市場過億市場的行列，也一舉打破了西不入川，東不入皖的行業(yè)俗語。
◆客戶策略多加一盎司
枝江酒業(yè)10年來的穩(wěn)健快速發(fā)展與其自始至終且日臻完善的“精確選擇、科學(xué)放棄、適時調(diào)整”的客戶策略秘不可分。
精確選擇多加一盎司：目標(biāo)市場再好，如果選不出能與企業(yè)在理念、資源和執(zhí)行系統(tǒng)相對應(yīng)的客戶，枝江寧愿暫時放棄該市場，用枝江總經(jīng)理曹生武的原話（精選客戶法則）就是“認(rèn)準(zhǔn)了再搞”。這里所說的“認(rèn)準(zhǔn)”就是那最精確的“一盎司”。
舍而不棄多加一盎司：市場是不斷變化的，客戶也是不斷變化的，曾經(jīng)的合適與優(yōu)秀有時會變成不合時宜和障礙的。枝江酒業(yè)通過對客戶的階段性評估，如果市場問題出在客戶身上，枝江會通過“溝通、推動、協(xié)助提高”等方法，盡可能地消除客戶的失效性，如實在無法改進(jìn)，枝江在合作方面會毫不留情的中止合作，這就是“舍”；所謂“不棄”，就是在“舍”時不僅讓客戶心服口服，而且一次性解決客戶的一切遺留問題，雖暫時停止了經(jīng)濟上的往來，但卻保留著朋友般的真誠相待。目前枝江的客戶隊伍中有兩種特殊類型：一種是二次合作者；二是中止合作后仍積極向枝江獻(xiàn)計獻(xiàn)策者，這就是舍而不棄多加“一盎司”的科學(xué)妙用。
“零風(fēng)險”多加一盎司：“無風(fēng)險”不等于100%，“零風(fēng)險”是因“多加一盎司”所達(dá)到的沸點（100%）?？蛻羰前拙破髽I(yè)一線戰(zhàn)場的核心作戰(zhàn)部分，廠家的服務(wù)可能是99%，但關(guān)鍵性服務(wù)一項的缺失，就有可能導(dǎo)致市場無法突破100%的質(zhì)變。既然已經(jīng)做了99%，為何不再多加一盎司給客戶提供“零風(fēng)險”？枝江的“零風(fēng)險”包括兩層含義：一是常規(guī)服務(wù)，如及時助銷，營銷人員全程服務(wù)，產(chǎn)品直接送達(dá)客戶倉庫，滯銷產(chǎn)品及時退換，及時補足和報銷相關(guān)費用等。二是非常規(guī)的，如決不拖欠目標(biāo)市場上廣告公司的任何費用，杜絕對客戶的邊際性干憂，也可能是預(yù)想不到的純屬市場突發(fā)個案的，如倉庫進(jìn)水造成現(xiàn)有庫存產(chǎn)品上市困難等諸多此類非常規(guī)問題，枝江都會及時妥善解決。正是這種“多加一盎司”的“零風(fēng)險”策略使枝江的客戶服務(wù)達(dá)到了質(zhì)變的“沸點”，為枝江10年來的穩(wěn)健發(fā)展提供了一個親和、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略合作客戶團隊。
◆品牌卡位多加一盎司
品牌卡位多加一盎司：在品牌定位方面枝江非常理性。要想快速崛起，必須尋找到適合于自己快速發(fā)展的藍(lán)海，于是“大眾名酒”成為其堅定不移地品牌卡位點。要讓更多的民眾喝得上、喝得起“質(zhì)量一流，包裝一流，價格適中”的放心酒，這就是枝江為什么相繼選擇娛樂界名星成奎安、曾志偉和孫紅雷的原因。實際上這也正是與品牌卡位精確對接的“娛樂營銷”，通過不同階段三位娛樂名星的形象代言，枝江酒業(yè)在市場快速發(fā)展的同時，“多加一盎司”的品牌形象代言策略，使枝江品牌在娛樂市場中不斷向上發(fā)生了積淀性的質(zhì)變。
產(chǎn)品卡位多加一盎司：在確?！捌放瓶ㄎ痪瘛辈蛔兊那疤嵯拢瓕Σ煌哪繕?biāo)市場進(jìn)行了分品牌分品種運作的“一盎司”區(qū)隔策略，這種個性化的區(qū)域市場產(chǎn)品多加一盎司的策略從質(zhì)上提高了“串”市場的管理質(zhì)量。如在中原合圍戰(zhàn)役中確立的112產(chǎn)品法則，即一流產(chǎn)品質(zhì)量，一流包裝，二流價格。
自2004年始，中國的白酒市場大大加快了向中國傳統(tǒng)型名酒和強勢區(qū)域品牌集中的步伐，這是行業(yè)趨向成熟的規(guī)律性表現(xiàn)。2007年突破20億的6大家族茅五劍瀘汾洋皆為強勢中國名酒，這足以說明在品牌制勝的壟斷競爭時代，那些中國名酒比二線名酒有著先天性的品牌優(yōu)勢基因。但是也有不少有著強勢品牌夢想的二線名酒卻用另類的膽識和智慧在快速的發(fā)展中詮釋著"市場有道，品牌亦有道"的探索性營銷，枝江酒業(yè)用10年的穩(wěn)健發(fā)展證明了這一點。枝江不按常理出牌是一種揚長避短的智慧，然而如果不按市場規(guī)律出牌必定是瘋子或白癡。枝江在10年的運作中，年年掌握著與時俱進(jìn)，靈活機動并總要比別人多加一盎司的信心和膽識，將整合營銷的各要素進(jìn)行分解并多加一盎司，然后就有了整合強勢比別人多一盎司的品牌質(zhì)變（2007年15個億）。在未來的2～3年內(nèi)，枝江能否成為第一個20億白酒隊伍中的二線名酒？我想這個答案應(yīng)由枝江和時間來回答！
筆者撰寫此文，只是希望能給那些落后于枝江的中國名酒們以及也懷著做強做大品牌夢想的二線名酒們一點啟發(fā)：在當(dāng)今同質(zhì)競爭極強的白酒市場，惟有定好位子，找好路子，膽大心細(xì)，敢于并善于打硬仗，各營銷環(huán)節(jié)執(zhí)行到位并“多加一盎司”，持之以恒、腳踏實地地堅持下去，才有可能在你猛然回首時，發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)站在了一個新的高度。宛如枝江！
